• Экономика
• 24 Июля, 2013

Управление взаимоотношений с потребителями

Резвальдин МАШАНЛО,

магистрант Университета им. Сулеймана Демиреля

В жестких условиях глобализации рынка предприятия находятся в постоянной гонке за увеличением прибыли, в сохранении существующих клиентов и привлечении новых. И эта проблема остра сегодня как никогда раньше.

Одной из самых распространенных форм управления, направленной на оказание помощи и взаимодействие между поставщиками и потребителями, является метод управления взаимоотношений с клиентом (Customer Relation Management). Концепция CRM нацелена на создание прочных долгосрочных отношений между производителем и покупателем. Его целью является достижение в их отношениях положительных результатов. Таким образом, и предприниматель, и клиент получат от этого максимальную выгоду.

Идея управления взаимоотношений не нова, и раньше об этом знали купцы, это является хорошим способом в построении отношений с потребителем. (Jobber, 2004). На ранних стадиях коммерции было намного проще. Продавцы в магазинах хорошо знали в лицо своих клиентов, и какой товар им необходим, а также их психологию и материальную возможность. Тем не менее, когда эти магазинчики стали расширяться, терялась информация о некоторых клиентах.

Для того чтобы справиться с постоянно расширяющейся покупательской базой была создана концепция сегментации рынка, где клиентов разделяли по категориям, в зависимости от определенных потребностей и предпочтений. Это деление клиентов на категории и группы давало возможность удовлетворить их покупательский спрос. (Bose, 2002).

Для решения этих и других проблем в восьмидесятых годах ХХ века появился термин «менеджмент взаимоотношений». Его идея заключалась в том, чтобы уделять больше внимания к клиентам. Финны поняли, что это позволит им больше узнать о покупателях и лучше приспособить свой бизнес под них, а также создать дополнительную стоимость за предоставленные услуги.

Менеджмент взаимоотношений (CRM) – группа методологий и терминов, объясняющие к чему корпорации должны стремиться: к долгосрочным отношениям, работе с качественными товарами, стремлению к улучшению обслуживания клиентов. (Levitt, 1983).

В центре внимания большинства систем CRM, по словам Сюй и Иена (2002), является помощь в понимании клиентов. По данным опроса покупателей, осуществляются прогнозы будущих их покупок. Эти системы, по словам Ригби (2003), могут использоваться для адаптации к потребностям каждого отдельного клиента.

Кроме того, данный менеджмент взаимоотношений может помочь в разрушении барьеров между ведомствами, что может оказаться весьма трудным делом, так как в некоторых организациях есть сильное соперничество между отделами. (Edwards, 2007). Посредством эффективной системы CRM такие предложения могут быть учтены.

Менеджмент взаимоотношений, введенный Левитом в 1983 году, быстро занял свое место среди маркетологов. Но вскоре его популярность стала падать, т. к. не было необходимой информации для работы этой системы, и что еще многое предстоит сделать для его достижения. (Peelen, 2005).

Интерес, однако, возродился в 90-х годах, когда стало ясно, что нужно дать более целостное представление об организации для изменения отношения потребителей к компаниям. Было установлено, что клиенты не только взаимодействовали с отделом маркетинга, но и влияли на всю организацию в целом. В таком случае, для того чтобы заинтересовать потребителей должны работать не только отделы маркетинга, но и B2C (Business2Consumer) и B2B (Business2Business).

Многие организации, ранее нацеленные на развитие заводов, пытались переключить свое внимание на потенциальных клиентов, создав такие отношения, от которых обе стороны только выигрывали.

Тем не менее, волнения по поводу маркетинга отношений вскоре прекратились, так как с ним трудно было добиться хороших краткосрочных результатов. Стратегии и системы, используемые для попытки сохранить базы данных клиентов, также оказались очень дорогими и утомительным для их поддержания. (Xu. Yen. еt al. 2002). В некоторых компаниях это означало конец управлению взаимоотношений, но с введением более передовых информационных технологий он снова возродился. (Peelen, 2005). С внедрением передовых IT-систем, целые базы данных информаций о клиентах стали более доступны во всех точках организации, предоставляя всем ее членам возможность иметь полное представление о них. (Xu. Yen. еt al. 2002).

Cегодня существует много определений CRM. По данным Gartner Group, одной из крупнейших фирм в консалтинговом рынке его определением является: «CRM является IT-бизнес-стратегией, результатом которого являются оптимизация прибыльности, доход и удовлетворенность клиентов путем организации сегментов потребителей, стимулирование поведения, удовлетворяющего клиента, и реализация клиент-ориентированного процесса». (Gartner Group, 2008, с. 2).

Клиенты сейчас, более чем когда-либо, требовательны к своим поставщикам, управление тесными связями стало центральным аспектом в реализации бизнес-целей. (Xu. Yen. еt al. 2002). В связи с развитием IT-технологий, доступной клиентам, мир уже сегодня стал гораздо меньшим рынком, а отношения стали все более важным аспектом продажи. (Strategic Direction, 2002). Уолтон и Сюй (2005) объясняют, что CRM широко рассматривается как метод сохранения и развития клиентов, за счет увеличения лояльности и удовлетворенности.

Потребителем сравниваются продукции разных компаний, так как все компании предлагают одно и то же. Обслуживание, качество и опыт отношений с ним становятся одним из главных приоритетов для выживания бизнеса. (H. Kale, 2004).

Многие системы CRM, однако, нельзя назвать успешными. В любом случае, с 60% до 80% CRM предприятий терпят неудачу. Есть много причин, но наиболее распространенными, в соответствии с H. Kale (2004), являются:

• Потеря клиентов

• Игнорирование ценностей потребительской жизни

• Отсутствие поддержки со стороны управления

• Недооценка анализа данных

• Недооценка необходимости участия в управлении

• Неменяющийся процесс бизнеса

• Предоставление решения для разработки IT-отделам

Стратегическое направление (2002) утверждает, что CRM стал успешным в любой организации, и должео быть в каждой организации, которая взаимодействует с потребителями, а не просто является текущей стратегией. Простая покупка и установка программного обеспечения не дали никаких результатов. (Wailgum, 2007). Согласно Ригби (2003), проблема состоит в том, чтобы найти правильный баланс между людьми и программным обеспечением, не полагаясь полностью на него. Идея программной системы обеспечения CRM не должна рассматриваться до тех пор, пока не будут разработаны и поддержаны организацией стратегии, ориентированные на клиента. Даже в этом случае не стоит инвестировать в дорогостоящую компьютерную систему.

CRM также столкнулся с проблемой трудности измерения производительности. Комер и Хинтон (2002) предполагают, что существует недостаток производительности измерительных методов, которые могут быть применены к CRM. Методы измерения отдачи от инвестиций в капиталовложения не работали на должном уровне, когда применялись к IT-технологиям.

Согласно Комер и Хинтон (2002), трудно измерить точный эффект и окупаемость поддержки клиентов. Зарали и Кимильоглы (2009) также согласны с этой точкой зрения, заявляя о трудностях измерения успеха CRM. Костелло (2000) объясняет, что чем шире является реализация решения CRM, тем труднее определить конкретные причины для улучшения бизнеса.

Несмотря на это, многие инициативы CRM, которые были успешно внедрены, привели к повышению эффективности и доходов во многих организациях. (Чен и Попович, 2003).